一种创业方法论——《精益创业方法论》读书笔记

(图片来自百度)

创业的本质是什么?

一切创业的本质都是围绕着为用户创造价值进行的,而创业者自身和新创企业则从中获取一部分价值。也就是说,价值创造是一切创业的本质

价值创造过程中的两个最关键要素:

  • 用户痛点的捕捉:我们需要解决的问题是什么?
  • 如何提供一个解决方案,从而来解决这个用户痛点。

1. 硅谷创业思维的演进

创业过程中,最大的浪费就是时间。最可悲的是产品推出来之后,市场上既没有正面回应、也没有反面回应,因为即使只有反面回应,你还可以从中获取一些经验教训。

火箭发射式的创业方式的问题核心在于它不是以用户为中心的,而是以自我为中心的,它依赖于天才人物的天才设想。(不再推崇)

精益创业模式最基本的前提是:认为用户痛点和解决方案在本质上都是未知的。

精益创业的五项基本原则:

  • 第一,用户导向原则。从自我导向转为用户导向。
  • 第二,行动原则。行先于知,而不是用知来引导行,从计划导向转为行动导向。
  • 第三,试错原则。从完美预测转向科学试错。
  • 第四,聚焦原则。放弃系统思维,转向单点突破、聚焦在最关键的天使客户上。
  • 第五,迭代原则。不追求完美主义,而是高速迭代,迭代和速度都非常关键。

精益创业的核心:创业不是关于假设或者计划的一门科学,而是关于如何在创业过程中用科学试错的方式来积累认知,如何提出假设并用科学试错的方法来验证假设的方法。

2. 精益创业的逻辑框架

>精益创业是一种关于探索商业模式的方法论.
>很多新创公司的失败的根本原因在于混淆了探索和执行,过早地去执行一个没有经过验证的商业模式。

新创公司的重要创业工具:精益创业,包含三大部分:

  • 一、基本的商业计划。用商业计划来提出前提和假设。
  • 二、客户开发。客户开发和产品开发同步进行,甚至把客户开发放在产品开发之前。在精益创业的框架里,中心是用户,而不是产品。
  • 三、精益研发。在开发及整个产品和服务过程中,高速迭代、科学试错。

    用商业计划建立前提和假设,从一开始就把客户导入到创业过程中,用高速迭代、科学试错的方式来获取认知,这三部分组成了精益创业的基本逻辑框架

如何跨越新产品从天使用户到主流人群之间的鸿沟?

  • 单点突破:找到用户使用场景中的痛点,挖掘出单个细分市场作为突破口。
  • 以点带面:集中力量于单个细分市场,从单个细分市场逐渐扩散。
  • 聚焦与快速迭代:在单点突破之前,无需去考虑后续动作和市场布局是什么。

精益创业逻辑框架:

用户探索------------>>用户验证
  ^                      |
  |——————————————————————|
            轴转
  • 第一步,用户探索
    • 定义用户痛点假设和解决方案假设。
    • 停止推销,开始倾听。
    • 不断探索,积累认知。
  • 第二步,用户验证
    • 检验用户痛点假设和解决方案假设。
    • 验证可重复、可规模化的商业模式。
    • 与天使用户之间的大量互动是验证以上两个假设的途径。
  • 第三步,轴转

    • 如果在第二部中得到的验证结果是没有天使用户,就要回转到第一步。
    • 循环往复,免除危机
    • 快速、敏捷、把握时机

       >很多初创企业的失败不是因为商业模式或者产品有问题,而是因为等不到最终能够完成商业模式验证的那一天。所以轴转的过程必须敏捷和快速,速度越快,对现金流的需求越小。 
      

3. 精益创业第一阶段:定义用户痛点假设和解决方案假设(用户探索)

  • 概念:

    • 定义用户痛点假设:用户痛点的大小、用户痛点的持续性。
      • 用户痛点大小决定了商业模式的空间。
      • 用户痛点的持续性决定了商业模式的持续性。
    • 定义解决方案假设:

      • 解决方案和用户痛点的匹配度,是否能够解决这个用户痛点。
      • 解决方案和用户痛点的吻合度,即产品和市场之间的吻合度有多强。

        >思考不如意的事情,思考生活中的不便之处,思考应用场景中不完美的时刻,然后从这些点切入,去寻找新的创业机会。
        
  • 方法论(怎么做?)

    • 头脑风暴:带着强烈的同理心进行头脑风暴,将自己带入用户的角色。

      头脑风暴基本规则:推迟判断、鼓励大胆的点子、基于他人的点子、不要偏题、一次只有一个人说话、利用视觉效果(但大声说出来)、注重数量。
      
    • 深度访谈和参与式观察:将自己变成用户的一部分,真正地、面对面地去接触客户,把自己变成用户之一。

      不带预设,不过早引入价值判断;
      深入挖掘和预期不相符的维度;
      不只关注于用户自身体验,深入挖掘用户相关利益体验。
      
    • 从别人的失败中学习

      从别人的失败中获取有用的信息,迭代自己的认知。
      

4.精益创业第二阶段:验证用户痛点假设和解决方案假设

在验证基本假设时,需要重点关注解决方案和用户痛点的匹配度。  

用户验证过程中最关键的工具——MVP(Minimum Viable Product),意即最小可行化产品,是针对天使用户的最小功能组合。

MVP两个关键点:

  • 它并不针对所有用户,而是只针对天使用户;
  • 它并非一个庞大、复杂的功能组合,只是一个最小、最基本的功能组合。

用MVP验证两个基本假设分三步走:

  • 1、设计MVP,即针对天使用户设计一个最小的产品集合 ;
  • 2、将MVP投入使用,进行测度与数据收集,并将数据和预设的指标进行比较;
  • 3、从中获取认知,学习和迭代。

    在用MVP验证基本假设的过程中,关键点之一就是速度,用最快的速度获取认知,同时放弃一切无助于认知的功能。

4.1如何是合计MVP?

MVP的核心:

MVP要求在用户上聚焦于天使用户,在产品功能上也聚焦于最小级别的产品功能。
  • MVP只针对早期的天使用户,这群人对产品有更高的容忍度,能够看到产品的未来,愿意互动,一起改进产品。
  • 在产品功能上,建议把你想想中的产品砍成两半,再砍成两半,才可能达到真正的最小功能组合。

设计MVP的两个关键任务:

  • 1、用户排序,并不急于放大用户群,而是主动做减法,主动过滤和筛选用户群,找出最核心的天使用户;

    用户排序: (从上到下金字塔)

    打算(或已经)申请预算购买产品的客户
    自己动手制订解决方案的客户
    主动寻找解决途径的客户
    意识到问题存在的客户
    未意识到问题存在的客户
    

    天使用户的特征: 反馈中肯的建议(愿意购买早期产品),也愿意四处推广产品。

  • 2、功能排序,对功能组合进行排序和筛选,找出最核心、与痛点最相关、最小的功能组合。

    • 从最重要的痛点/功能开始
    • 剔除“可有可无”和“暂时不需要”的功能点
    • 之后目标切换到第二痛点/第三痛点

      痛点和功能排序的两个关键点:

      • 做减法,在做加法之前,聚焦于做减法;
      • 在做减法的过程中,加快速度。

MVP的类型:

  • 简陋产品/服务
  • 贵宾式MVP
  • 静态页面/伪装型按钮
  • 视频,截图,PPT,邮件
  • Google广告链接
  • 社交媒体(朋友圈)
  • 产品原型:低保真/高保真

如何设计产品原型?

  • 类比:通过观察其他行业或者自身行业,寻找类似产品设计,进而从这些产品和服务中获取灵感。
  • 反证:通过观察其他行业或者自身行业,总结失败案例,以改进自己的产品原型设计。
  • 跨界嫁接:把不同产业、不同行业的不同创新元素重新组合,通过嫁接快速形成产品原型。
4.2 MVP投入使用后,如何进行进行测度与数据收集?

评估成型产品与测度MVP的关注点不同,前者关注总数指标,后者关注分期指标;前者关注时候的因果分析,后者关注实时对比测试。

测度工具:

  • 对比测试(AB测试):

    在任何时候,我们都不能高估内部的头脑风暴、产品设计以及对产品和市场的判断。我们在内部讨论所得出的认知,在任何时候都只是前提和假设,他们都需要与外部市场、真正的用户进行进一步验证。

  • 同期群分析:

    同期群分析就是试图把这种总量指标分解开,把用户分解成不同时期的群组,对每一时期获得的用户进行不同时期的分析,这样就可以看到用户的活跃度、进入、退出、流失的数据。

  • 净推荐值(Net Promoter Score,简称NPS)

    净推荐值指的就是产品的净粉丝量,以产品支持者的数量减去诋毁者的数量,所得净值就是预估产品未来发展空间和潜力的数值。

    初创公司的三大增长引擎:
    1、黏着式增长:用户的新增率超过用户的流失率。
    2、病毒式增长:基本前提是推荐系数大于1,比如有10个用户,那么现有这10个用户通过推荐能够带来10个以上的新用户。
    3、付费式增长:基本前提是用户的终生价值要大于用户的获取成本。一般来说,用户的终生价值要三倍于用户的获取成本,这种付费式增长引擎才值得使用。

4.3 认知——怎样学习和迭代?
  • 迭代出来的后续功能,必须靠用户催生,而非简单堆积。(最重要)
  • 限制添加的功能数量,不紧急、不重要的功能不需要修改。
  • 整个学习和迭代的过程要开放透明。
  • 迭代、迭代、再迭代。

用户探索和用户验证这两步基本上构成了精益创业的完整框架,它始于用户探索,但并不终于用户探索,带着在用户探索环节初步形成的认知,进入到用户验证环节,深化这些认知,最终在反哺到行动中。

5 附

  • 科学试错是什么?

    是不指望一次可以做对,但可以小步快跑,在每次错得不太离谱的时候可以转向。它跟简单试错的区别在于每一步都比较短,简单试错模式里每犯一次错需要三个月,在科学试错模式里每犯一次错可能只需要两个星期。

    简单试错模式里改变方向是未经深刻思索的,科学试错模式里每次改变都朝着更靠谱的方向而去。

    精益创业不是帮我们跑步,而是帮我们找路;它不是帮我们长得更快,而是帮我们减少停滞和向下的时间,转向更准,调整更快。

  • 学习什么?

    学习一种经过验证的认知,应该是像做试验一样,提前就知道要验证的假设是什么,会看的数据是什么,提前设定好参考值。做完试验之后,我们兑币实际数据跟参考值,然后说我们学到了东西,这才是靠谱的。

  • 精益创业的本质:

    我所理解的精益创业,本质上是心态上变得更加谦卑,不觉得自己很牛 ,不认为自己的商业计划一定是靠谱的,而是要想这事肯定还有很多不靠谱的地方要慢慢地去验证。

  • 精益创业的总体思路:是产品导向而不是营销导向的思路

    尤其在创业初期,要尽量去剥离营销所带来的噪声,营销有时带来的不是客户和增长,而可能是掩盖初创企业发展过程中真正问题的噪声。

Wilson

张弛有度、简约不简单